Milton Friedman, in un famoso articolo dal titolo “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits” apparso sul New York Times Magazine nel 1970, ha enunciato quella che viene generalmente indicata come la Teoria degli shareholders. Il premio Nobel per l’economia riteneva che la finalità ultima di ogni impresa fosse la creazione di valore economico per gli azionisti attraverso la massimizzazione del profitto. Secondo questo approccio, seguito da tutti i manuali di economia, gli agenti economici diversi dagli azionisti dell’impresa e che entrano in relazione con essa sono “protetti” unicamente dai contratti stipulati con l’impresa stessa e dalla regolamentazione imposta dai governi. Quest’ultima è applicata per correggere eventuali fallimenti di mercato per esempio attraverso la tassazione ambientale e le leggi antitrust.
A questa idea si contrappone quella della Responsabilità Sociale d’impresa (Corporate social responsibility, CSR), una delle cui trattazioni più note si trova nel libro “Strategic Management: a Stakeholder approach” di Freeman, pubblicato nel 1980. I promotori della CSR ritengono che un’impresa debba integrare i valori etici nella gestione delle sue attività e che debba rapportarsi in modo esplicito con tutti gli agenti economici che sono interessati ed in qualsiasi modo coinvolti dal suo operare nel mercato (gli stakeholder o “portatori di interesse”).
I primi stakeholder di un’impresa sono ovviamente i suoi dipendenti. L’impresa può mostrare attenzione verso di essi in vari modi (rispettando i loro diritti umani, aumentando la loro sicurezza, offrendo benefit di varia natura come programmi di fitness e “wellness”, offrendo un orario di lavoro compatibile con gli impegni familiari, creando un asilo nido aziendale…). Stakeholder è anche la comunità dove fisicamente produce l’impresa. L’attenzione e l’interesse verso la comunità si esprime in vari modi, per esempio rispettando l’ambiente, sviluppando programmi anti-inquinamento e usando energia rinnovabile. La filantropia è un altro modo di mostrare interesse verso la comunità locale, essa viene generalmente attuata con il finanziamento di progetti che vanno a beneficio della popolazione che vive in prossimità dell’impresa. La filantropia può beneficiare anche persone o comunità che risiedono in prossimità delle filiali estere dell’impresa (finanziamento di progetti umanitari nei paesi in via di sviluppo). Ovviamente stakholders sono anche i consumatori e l’impresa può migliorare le caratteristiche dei prodotti in modo da creare maggiori benefici per questi ultimi (maggiori prestazioni, maggiore efficienza, maggiori garanzie, minor impatto ambientale dei prodotti …).
Il modello concettuale della CSR si è rapidamente affermato riscuotendo attenzione ed interesse da parte dei consumatori, delle imprese e dei policy-makers che operano a livello locale, nazionale ed anche sovranazionale. A livello Europeo, per esempio, sono stati preparati due documenti a distanza di 10 anni l’uno dall’altro. Il documento pubblicato nel 2011 rinforza il sostegno alla CSR già espresso nel precedente documento del 2001; in particolare leggiamo: to fully meet their social responsibility, enterprises should have in place a process to integrate social, environmental, ethical and human rights concerns into their business operations and core strategy in close collaboration with their stakeholders.
La CSR ha dato vita a numerosi filoni di studio soprattutto per quanto riguarda la rendicontazione ed il bilancio. Sono stati ideati sistemi in grado di mostrare l’impegno per il rispetto dei valori etici delle imprese attraverso l’utilizzo di strumenti il più possibile oggettivi, imparziali e trasparenti (si veda, per esempio, Social Accountability International's SA8000 standard, proposto per valutare il rispetto da parte delle imprese di requisiti minimi in termini di diritti umani e sociali; AccountAbility 1000, elaborato per valutare i risultati delle imprese nel campo dell'investimento etico e sociale e dello sviluppo sostenibile; ISO 26000 che prevede la collaborazione dei rappresentanti di sei categorie di stakeholders: imprese, governi, lavoratori, consumatori, organizzazioni non governative e altri).
Esempi di note imprese che hanno aderito da tempo al principio della CSR sono: The Body Shop, Marks & Spencer, Ikea. In Italia, tra le imprese più impegnate per quanto riguarda la responsabilità nei confronti dei dipendenti ricordiamo Elica e Eli Lilly; tra le principali imprese certificate SA8000 citiamo Formula Servizi, Coop Italia, Granarolo, Maina, TNT Global Express, Trenitalia (si veda il sito http://www.bilanciosociale.it/sa.html).
Nel mercato del credito le Banche Etiche sono nate come risposta a quei risparmiatori che desiderano che il loro denaro sia investito in progetti di natura etica (per esempio Wainwright Bank in USA, Charity Bank in UK, Banca Popolare Etica e Banca Prossima in Italia).
Oggi l’attenzione generale alla CSR è talmente diffusa che conformarsi ad essa è diventata per le imprese quasi una necessità, per preservare un’immagine positiva della loro attività economica ed imprenditoriale agli occhi dei consumatori, degli investitori e delle comunità locali presso cui l’impresa produce e vende.
Alcune imprese applicano attualmente politiche di responsabilità sociale per risollevare la propria immagine ma sono state, in passato, coinvolte in gravi scandali per i loro comportamenti tutt'altro che etici. Nike ed Adidas furono travolte da scandali legati alla de-localizzazione della loro produzione in paesi in via di sviluppo: le imprese furono accusate di utilizzare rispettivamente mano d'opera infantile e proveniente da lavoro forzato. La Nestlè regalò latte in polvere a donne di alcuni paesi africani provocando indirettamente la morte di migliaia di neonati che avevano ingerito il latte sciolto in acqua non potabile.
Il fatto che anche imprese come British American Tobacco e McDonald’s esibiscano la loro adesione ai principi della CSR solleva una questione interessante: cosa significa “condurre in modo etico il proprio business” quando si produce un bene potenzialmente dannoso alla salute degli stakeholder-consumatori? Per essere socially responsible è sufficiente, in questo caso, informare adeguatamente i propri consumatori sugli effetti di lungo periodo del prodotto sulla loro salute?
Mostrare sensibilità etica è inoltre ormai un prerequisito per il reclutamento di lavoratori qualificati e motivati (oggi i migliori laureati durante le interviste chiedono sempre più frequentemente alle imprese quale sia la loro politica aziendale in termini di CSR).
La teoria economica ha cominciato ad interessarsi al fenomeno solo di recente, cercando innanzitutto di capire le motivazioni per la nascita ed il repentino sviluppo della CSR. Seguendo Bénabou e Tirole (2010), possiamo interpretare la CSR come il desiderio da parte di individui ed imprese di operare in prima persona, ed in modo complementare o alternativo ai governi, per correggere le inefficienze dovute ai fallimenti di mercato e le iniquità causate da una distribuzione ingiusta del reddito e della ricchezza tra gli individui (quindi l’intervento sulle inefficienze del mercato e le ingiustizie distributive non è più considerato un’attività esclusiva dei governi). L’importanza assunta oggi dalle NGOs, il successo dei movimenti per il commercio equo-solidale e per l’investimento responsabile sono un segnale in questo senso. Ecco i principali fattori che possiamo indicare come cause di questo crescente interesse per la CSR: la responsabilità sociale è probabilmente un bene normale (e quindi cresce con il reddito di un paese); l’informazione riguardo alle pratiche e ai comportamenti delle imprese nel mondo intero è oggi facilmente accessibile; le multinazionali possono produrre esternalità ambientali e sociali negative in paesi in via di sviluppo dove i relativi governi generalmente non riescono ad intervenire efficacemente; la consapevolezza dei danni ambientali causati dall’inquinamento delle imprese è molto aumentata.
La crescente richiesta di CSR ha senz’altro contribuito notevolmente all’interesse che le imprese stanno mostrando verso il fenomeno. Una possibile interpretazione della CSR è infatti chiamata “delegated philantropy”: la CSR di un’impresa sarebbe una espressione dei principi dei suoi stakeholders (per esempio Starbucks si rifornisce di caffè e tè equo-solidali per accontentare i suoi consumatori, e infatti la domanda per i suoi prodotti è aumentata). Un’altra interpretazione invece è quella secondo la quale, perseguendo finalità sociali, un’impresa aumenterebbe i suoi profitti (doing well by doing good). In pratica la CSR servirebbe a correggere la tendenza dei manager ad assumere un’ottica di breve periodo che ridurrebbe il valore azionario e nuocerebbe ai lavoratori ed agli altri stakeholder privilegiando i profitti di breve periodo (per esempio, una politica aziendale che mira unicamente alla riduzione dei costi potrebbe generare malcontento nei dipendenti e rendere difficile in futuro l’assunzione di personale qualificato e motivato). La terza possibile interpreazione viene indicata come “insider-iniziated corporate philantropy” e si riferisce a quelle situazioni in cui la CSR di un’impresa esprime il desiderio dei suoi manager di sacrificare una parte dei profitti a beneficio degli stakeholder (per esempio alcune imprese fanno consistenti donazioni in favore di istituzioni o cause sostenute dai loro top-manager). Quindi questa terza interpretazione è l’unica in contrasto con l’obiettivo della massimizzazione del profitto da parte dell’impresa.
La ricerca economica sia teorica che empirica sulla CSR sta crescendo. L’evidenza empirica sul fenomeno fin’ora ha mostrato assenza di correlazione oppure una leggera correlazione positiva tra la CSR delle imprese ed i loro rendimenti.
In generale, la ricerca sulla CSR sembra dover ancora affrontare diverse questioni ancora insolute, come quella di capire i limiti del fenomeno. Incoraggiante in questo senso è la posizione dell'Unione Europea che nel recente documento “New policy on corporate social responsibility”, afferma di volersi impegnare in further integrating CSR into education, training and research: the Commission will provide further support for education and training in the field of CSR, and explore opportunities for funding more research.
Bibliografia essenziale
- Commission of the European Communities (2001), Green paper "Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility", Brussel 18.7.2001 COM(2001) 366 final.
- EUROPEAN COMMISSION, Brussels, 25.10.2011, COM(2011) 681 final. “A renewed EU strategy 2011-14 for Corporate Social Responsibility”
- Bénabou R. and J. Tirole,, 2010, “Individual and Corporate Social Responsibility”, Economica 77, 1-19.
- Freeman R.E. (1984), Strategic Management: a Stakeholder approach, Pitman, Boston
- Friedman M. (1970), The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, New York Times Magazine, 13 sept., N.Y.
- Porter, M.E. and M.R. Kramer (2006)“Strategy & Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”, Harvard Business Review.